Le contexte
L’annonceur évoluait dans la génération de prospects pour des projets photovoltaïques. Dans ce secteur, une conversion enregistrée dans la plateforme publicitaire ne représente pas automatiquement une opportunité commerciale.
Un formulaire peut être incomplet, correspondre à une personne non éligible ou provenir d’un utilisateur sans projet suffisamment avancé. Le véritable objectif consistait donc à développer le volume tout en maintenant une qualité exploitable par les équipes commerciales.
Un lead bon marché peut coûter très cher s’il ne peut jamais être contacté, qualifié ou transformé en rendez-vous.
Pourquoi le nombre de formulaires ne suffit pas
Les campagnes de génération de leads sont souvent optimisées vers l’action la plus facile à mesurer : l’envoi du formulaire. Cette approche devient dangereuse lorsque la plateforme apprend à rechercher les utilisateurs les plus susceptibles de remplir un formulaire, sans tenir compte de leur valeur commerciale réelle.
Plusieurs dimensions devaient donc être observées :
- la validité des coordonnées transmises ;
- la zone géographique du prospect ;
- son niveau d’éligibilité ;
- la réalité et la maturité du projet ;
- la capacité de l’équipe commerciale à le joindre ;
- le passage du formulaire au rendez-vous qualifié.
L’enjeu était d’ouvrir une nouvelle source de volume sans détériorer ces indicateurs.
Pourquoi choisir Outbrain ?
Outbrain permet de diffuser des recommandations sponsorisées au sein d’environnements éditoriaux. Cette logique était cohérente avec un sujet qui demande souvent davantage d’explications qu’un achat impulsif.
Avant de transmettre ses coordonnées, le lecteur pouvait découvrir le fonctionnement du projet, les principaux critères à considérer et les questions à se poser.
Une publicité interrompt un utilisateur au cours de son activité sociale et doit créer un intérêt très rapidement.
Le lecteur est déjà engagé dans une démarche de consultation et peut accepter un contenu plus explicatif.
Outbrain a donc été utilisé comme un canal de découverte et de préparation du prospect, et non comme une simple source de clics supplémentaires.
Construire un parcours de qualification
La campagne ne devait pas simplement envoyer l’utilisateur vers un formulaire sans contexte. Le parcours devait progressivement transformer une curiosité initiale en demande suffisamment réfléchie.
L’image et le titre introduisent une question liée au projet photovoltaïque.
La page explique le sujet et aide le lecteur à évaluer sa situation.
Les informations recueillies permettent de distinguer une simple curiosité d’un projet réel.
Ce filtre réduit mécaniquement certaines conversions faciles, mais il améliore la cohérence entre la promesse publicitaire et le travail des équipes commerciales.
Piloter la campagne sur la qualité
L’optimisation devait dépasser les indicateurs présents dans l’interface publicitaire. Les données commerciales permettaient de déterminer quelles sources produisaient les prospects les plus intéressants.
Les créations
Les titres et images devaient attirer une audience concernée par le sujet, sans générer une curiosité artificielle ni promettre un résultat irréaliste.
Les sites éditeurs
Les éditeurs étaient analysés selon leur capacité à générer des leads exploitables, pas uniquement selon leur CPC ou leur volume de clics.
Le formulaire
Le niveau de friction devait rester suffisant pour filtrer les demandes faibles, sans décourager les personnes possédant un véritable projet.
Le retour commercial
La qualité ne pouvait pas être évaluée uniquement par la plateforme. Les retours sur la joignabilité, l’éligibilité et les rendez-vous constituaient une partie essentielle du pilotage.
Une nouvelle source de leads qualifiés
Le déploiement sur Outbrain a permis d’augmenter fortement le volume de prospects présentant une qualité exploitable par les équipes commerciales.
La plateforme est ainsi devenue une véritable source complémentaire d’acquisition, au lieu d’un simple canal générant davantage de formulaires sans valeur.
Les enseignements de cette campagne
- Le coût par formulaire ne reflète pas toujours le véritable coût d’un lead qualifié.
- Un parcours informatif peut améliorer la maturité de l’utilisateur avant sa demande.
- Le retour des équipes commerciales doit être intégré à l’analyse publicitaire.
- Les sites éditeurs doivent être évalués selon la qualité obtenue, pas uniquement le CPC.
- Outbrain peut compléter efficacement des sources d’acquisition arrivées à leur limite.
L’objectif n’était pas de produire le plus grand nombre possible de formulaires, mais d’augmenter le nombre de véritables opportunités commerciales.