Le contexte
La marque commercialisait des produits à base de CBD dans un environnement publicitaire particulièrement contraint. La demande existait, mais les plateformes sociales limitaient fortement la capacité à diffuser des campagnes stables.
Le problème n’était donc pas uniquement de produire de meilleures créations. Il fallait trouver un canal, un message et un parcours capables de présenter l’offre sans recourir à des promesses médicales ou à des formulations incompatibles avec les règles publicitaires.
Construire une communication attractive sans transformer une promesse de bien-être en allégation thérapeutique non démontrée.
Pourquoi Meta et TikTok limitaient la croissance
Les produits liés au CBD sont soumis à des restrictions variables selon les plateformes, les pays, la composition du produit et la manière dont ses effets sont présentés.
La marque rencontrait plusieurs difficultés :
Les campagnes pouvaient être limitées ou rejetées, rendant la continuité difficile.
Des formulations trop directes pouvaient ressembler à des allégations de santé.
La marque dépendait de plateformes peu adaptées à la promotion régulière du produit.
Changer uniquement les visuels ne suffisait pas. Il fallait repenser la manière dont l’utilisateur découvrait le sujet.
Passer d’une promesse produit à un contenu de bien-être
Le positionnement a été déplacé vers une approche plus éditoriale centrée sur le bien-être, la détente et l’équilibre quotidien.
Promettre de traiter une maladie, de supprimer un trouble ou de produire un effet médical garanti.
Informer sur les routines de bien-être et présenter le produit sans promesse thérapeutique non démontrée.
Cette approche ne consistait pas à masquer la nature du produit. Elle visait à construire un contenu cohérent, informatif et adapté aux règles applicables dans les marchés ciblés.
Les restrictions liées au CBD pouvant évoluer, chaque campagne doit être vérifiée selon la plateforme, le pays, le produit et la réglementation en vigueur.
Pourquoi utiliser Taboola puis MGID ?
Le Native Advertising permet de présenter une publicité au sein d’un environnement éditorial. Cette logique était mieux adaptée à une offre nécessitant du contexte avant la présentation du produit.
Taboola
Taboola a permis d’ouvrir une première source d’acquisition en dehors des réseaux sociaux et de valider l’intérêt d’un parcours éditorial.
MGID
MGID s’est montré particulièrement intéressant pour développer ce positionnement et atteindre un volume de trafic adapté à l’offre.
Les deux plateformes n’ont pas été utilisées comme de simples remplacements techniques de Meta. Les titres, les images et les pages ont été adaptés à une logique de découverte.
Un funnel qui informe avant de vendre
Le parcours reposait sur une transition progressive entre la publicité et l’offre.
Un titre et une image introduisent une problématique de bien-être sans promesse excessive.
La page développe le sujet, apporte du contexte et présente une routine.
Le produit apparaît seulement après que l’utilisateur a compris le positionnement.
Une cohérence indispensable
La publicité, le contenu et la page produit devaient raconter la même histoire. Une rupture trop importante entre le titre publicitaire et l’offre aurait dégradé la confiance et la conversion.
Une conformité suivie
Les formulations, visuels et informations légales devaient rester compatibles avec les règles publicitaires et la réglementation applicable aux produits commercialisés.
Une acquisition débloquée grâce au Native Advertising
Taboola a permis d’ouvrir une première voie en dehors des réseaux sociaux. MGID s’est ensuite révélé particulièrement prometteur pour développer le positionnement éditorial retenu.
La marque disposait ainsi d’une source d’acquisition plus adaptée au produit et moins dépendante des limitations rencontrées sur Meta et TikTok.
Les enseignements de cette campagne
- Un produit difficile à promouvoir sur les réseaux sociaux peut nécessiter un changement complet de canal et de narration.
- Le Native Advertising permet d’apporter du contexte avant de présenter l’offre.
- La conformité ne concerne pas uniquement la publicité : la page éditoriale et la page produit doivent également être cohérentes.
- Taboola et MGID peuvent produire des dynamiques différentes selon le produit et le pays ciblé.
- Les messages liés au bien-être doivent rester distincts des promesses médicales non démontrées.
La réussite ne provenait pas d’un contournement des règles, mais d’un positionnement éditorial mieux adapté au produit, au canal et au niveau d’information attendu par l’utilisateur.