Le contexte
La marque commercialisait un complément alimentaire auprès d’une audience grand public. Meta Ads constituait l’un des principaux leviers utilisés pour générer des ventes.
Le canal avait permis de développer l’offre, mais la croissance devenait progressivement plus difficile. Les mêmes audiences étaient fortement sollicitées et les nouvelles créations perdaient plus rapidement leur efficacité.
La difficulté consistait à préserver une marge suffisante lorsque le coût d’acquisition augmentait et que le canal absorbait une part croissante de la rentabilité.
Pourquoi Meta Ads atteignait ses limites
Une campagne peut continuer à produire des ventes tout en devenant moins intéressante économiquement. C’était précisément le risque rencontré ici.
Plusieurs phénomènes pouvaient être observés :
- une fatigue plus rapide des créations publicitaires ;
- une difficulté à renouveler constamment les angles ;
- une pression accrue sur les audiences disponibles ;
- un coût d’acquisition qui réduisait progressivement la marge ;
- une dépendance excessive à une seule plateforme.
Continuer à augmenter les dépenses sur le même canal ne répondait donc pas au problème. Il fallait ouvrir une nouvelle source d’acquisition capable de toucher des utilisateurs dans un autre environnement.
Pourquoi choisir Taboola ?
Taboola permet de diffuser des recommandations sponsorisées sur des sites éditoriaux et médias. L’utilisateur ne se trouve plus dans un fil social : il est déjà engagé dans une logique de lecture et de découverte.
Cette différence permet de développer des angles plus éditoriaux, particulièrement utiles lorsqu’un produit nécessite du contexte avant d’être présenté.
Taboola n’a pas été utilisé comme une simple copie de Meta. Les créations et le parcours ont été adaptés à la manière dont l’utilisateur découvre une publicité native.
Un parcours plus éditorial
Envoyer directement le trafic vers une page produit aurait reproduit une logique trop proche de celle déjà utilisée sur les réseaux sociaux.
Le parcours a donc été pensé en trois étapes :
Une image et un titre introduisent un sujet susceptible d’intéresser l’audience.
Le besoin est expliqué avant de présenter progressivement la solution.
L’utilisateur découvre l’offre après avoir reçu suffisamment de contexte.
Cette progression permet de ne pas demander immédiatement une décision d’achat à une personne qui ne connaît ni la marque ni le produit.
La logique d’optimisation
Le passage vers Taboola ne suffit pas, à lui seul, à restaurer la rentabilité. Une campagne Native Ads doit être optimisée sur plusieurs niveaux.
Les créations
Différentes associations d’images et de titres permettent d’identifier les angles qui attirent une audience pertinente, et pas uniquement ceux qui produisent le plus grand nombre de clics.
Les sites éditeurs
Les performances peuvent varier fortement d’un éditeur à l’autre. Les décisions doivent tenir compte du coût d’acquisition, du volume de données et de la qualité des conversions.
Le funnel
L’analyse ne s’arrête pas au clic. Le taux de lecture, le passage vers la page produit et la conversion finale permettent de localiser les véritables points de friction.
La rentabilité
Le CPC n’était pas la métrique finale. L’objectif restait de préserver une marge suffisante après le coût publicitaire et les autres dépenses liées à la vente.
Une nouvelle source de croissance rentable
La diversification vers Taboola a permis de sortir de la dépendance au canal social et de restaurer la marge publicitaire de l’offre.
Le nouveau parcours a ensuite permis d’améliorer nettement cette marge, en atteignant des audiences différentes avec un discours mieux adapté à une expérience de lecture.
Les enseignements de cette campagne
- Une baisse de rentabilité sur Meta ne signifie pas nécessairement que l’offre ne fonctionne plus.
- Diversifier l’acquisition peut être plus pertinent que forcer davantage de budget sur un canal saturé.
- Une création sociale ne doit pas être transférée telle quelle vers Taboola.
- Le contenu intermédiaire peut jouer un rôle essentiel pour les offres qui nécessitent davantage d’explication.
- Le pilotage doit rester centré sur la marge et le coût d’acquisition, pas uniquement sur le CPC.
Taboola n’a pas simplement ajouté du trafic. La plateforme a permis de repositionner la manière dont l’offre était découverte et de créer une nouvelle économie d’acquisition.