Un advertorial est une page qui reprend les codes d’un contenu éditorial tout en ayant un objectif commercial. Plutôt que d’envoyer immédiatement l’utilisateur vers une page produit ou un formulaire, il permet de développer un sujet, d’expliquer un problème et de présenter progressivement une solution.
Cette mécanique est particulièrement intéressante en Native Ads, car elle crée une continuité naturelle entre la publicité affichée sur un site éditeur et la page sur laquelle arrive l’utilisateur après son clic.
Qu’est-ce qu’un advertorial ?
Le terme advertorial vient de la contraction des mots anglais advertisement et editorial.
Il désigne donc un contenu à vocation publicitaire présenté sous une forme proche d’un article éditorial.
Contrairement à une landing page classique, qui présente généralement rapidement une offre et un appel à l’action, l’advertorial prend davantage de temps pour développer le contexte et accompagner le lecteur.
L’objectif d’un advertorial n’est pas de dissimuler une publicité. Il doit au contraire offrir suffisamment de valeur et de contexte pour permettre au lecteur de comprendre l’offre avant de prendre une décision.
Pourquoi les advertorials sont-ils particulièrement adaptés aux Native Ads ?
Le Native Advertising s’intègre généralement dans des environnements éditoriaux. L’utilisateur peut voir une recommandation sponsorisée à côté ou sous d’autres contenus proposés par le site qu’il consulte.
Lorsqu’il clique, passer immédiatement d’un environnement éditorial à une page de vente extrêmement agressive peut créer une rupture.
L’advertorial permet justement de prolonger l’expérience de lecture.
Continuité
L’utilisateur passe d’une recommandation native à un contenu qui conserve une logique de lecture et d’information.
Contexte
Le produit ou le service peut être présenté après avoir expliqué le problème auquel il répond.
Qualification
Le lecteur poursuit volontairement la lecture avant d’arriver à l’offre, ce qui peut permettre de filtrer une partie de la curiosité initiale.
Argumentation
Une offre complexe dispose de davantage d’espace pour expliquer son fonctionnement, ses avantages et ses limites.
Advertorial ou landing page : quelle différence ?
Les deux formats peuvent avoir exactement le même objectif final : générer une vente, une demande de devis ou un lead.
La différence principale se situe dans la manière de conduire l’utilisateur vers cette conversion.
Informer avant de vendre
Le contenu commence généralement par une problématique, une histoire, une analyse ou une découverte. L’offre arrive progressivement comme la suite logique du contenu.
Présenter directement l’offre
Le produit, le service ou le formulaire est rapidement visible. L’objectif est de communiquer la proposition de valeur puis d’obtenir l’action recherchée.
Il n’existe pas de règle indiquant qu’un advertorial est toujours meilleur qu’une landing page.
Le choix dépend notamment de la complexité du produit, du niveau de connaissance de l’audience et de l’intention de l’utilisateur au moment où il découvre la publicité.
Dans quels cas utiliser un advertorial ?
L’advertorial devient particulièrement intéressant lorsqu’un utilisateur a besoin de comprendre quelque chose avant de pouvoir apprécier la valeur de l’offre.
Cela peut notamment concerner :
- un produit encore peu connu du marché ;
- une solution nécessitant une explication ;
- un service associé à une problématique complexe ;
- une offre dont la décision demande davantage de réflexion ;
- une campagne de génération de leads nécessitant de préqualifier l’utilisateur.
La publicité introduit une problématique sans immédiatement demander à l’utilisateur d’acheter quoi que ce soit.
Le contenu explique progressivement le problème avant d’introduire une solution adaptée.
Comment structurer un advertorial ?
Un bon advertorial doit rester facile à lire tout en accompagnant progressivement l’utilisateur vers l’action finale.
Le début de la page doit immédiatement prolonger la promesse faite dans la publicité qui a généré le clic.
Le contenu aide le lecteur à comprendre pourquoi le sujet présenté peut être important pour lui.
La page apporte des informations, des exemples ou des éléments permettant de mieux comprendre le problème.
L’offre est introduite comme une réponse possible à la problématique développée précédemment.
Lorsque le lecteur dispose de suffisamment d’informations, il peut poursuivre vers la page produit, le formulaire ou l’étape suivante.
L’importance du message match
L’un des éléments les plus importants d’un funnel Native Ads est la cohérence entre la publicité et la page de destination.
Si une publicité annonce une information précise, l’advertorial doit reprendre cette information immédiatement.
L’utilisateur doit avoir la sensation de poursuivre la même histoire.
Cette logique est étroitement liée à la création publicitaire. Nous l’expliquons plus en détail dans notre guide : Comment créer une publicité Native Ads qui convertit ?
Un advertorial doit-il ressembler à un article de presse ?
Un advertorial peut adopter les codes visuels d’un contenu éditorial : titre, paragraphes, images, témoignages, encadrés ou sections explicatives.
Cela ne signifie pas qu’il doit chercher à faire croire qu’il s’agit d’un article journalistique indépendant.
Le caractère commercial ou sponsorisé du contenu doit rester conforme aux règles applicables et aux politiques de la plateforme utilisée.
Quels éléments rendent un advertorial efficace ?
- une promesse cohérente avec la publicité ;
- une introduction rapidement compréhensible ;
- des paragraphes courts ;
- des visuels permettant de rythmer la lecture ;
- une argumentation progressive ;
- des affirmations pouvant être justifiées ;
- un appel à l’action clairement identifiable.
- une introduction sans rapport avec la publicité ;
- un texte volontairement trompeur ;
- des promesses impossibles à soutenir ;
- des blocs de texte interminables ;
- un CTA visible avant même d’avoir expliqué l’offre ;
- des éléments de preuve inventés ;
- un advertorial identique pour toutes les audiences.
Faut-il envoyer directement vers la page produit ?
Cela dépend du niveau de maturité du trafic.
Lorsqu’un utilisateur connaît déjà le produit et recherche précisément une offre, une page produit directe peut être parfaitement adaptée.
Mais le trafic Native Ads est souvent généré plus haut dans le parcours d’achat : l’utilisateur découvre une problématique ou une solution alors qu’il consultait initialement un contenu éditorial.
Dans ce contexte, l’advertorial peut constituer une étape intermédiaire utile entre la découverte et la vente.
Advertorial et génération de leads
Le format ne concerne pas uniquement l’e-commerce.
Il peut également être utilisé pour préparer un utilisateur avant un formulaire de génération de leads.
Au lieu de demander immédiatement ses coordonnées, l’advertorial peut expliquer le service, les critères d’éligibilité, le problème traité ou les différentes solutions disponibles.
Le formulaire arrive ensuite auprès d’un lecteur qui dispose déjà de davantage de contexte.
Advertorial et e-commerce
Pour certains produits, notamment lorsqu’ils nécessitent une démonstration ou une explication, l’advertorial permet de développer une argumentation difficile à intégrer directement sur une fiche produit.
Le parcours peut alors prendre la forme :
Native Ad → Advertorial → Page produit → Checkout
L’advertorial ne remplace pas nécessairement la page produit. Il prépare simplement l’utilisateur avant de lui présenter l’offre commerciale.
Taboola, Outbrain et MGID : peut-on utiliser des advertorials sur les trois plateformes ?
Oui. Le principe d’un funnel reposant sur un contenu intermédiaire peut être utilisé avec différentes plateformes de Native Advertising.
En revanche, les audiences et les inventaires étant différents, il est préférable d’analyser séparément les performances obtenues sur chaque réseau.
Vous pouvez consulter nos expertises dédiées : Taboola, Outbrain et MGID.
Comment tester un advertorial ?
Comme pour les créatives Native Ads, il ne faut pas supposer qu’une seule version de la page constitue automatiquement la meilleure solution.
Plusieurs éléments peuvent être testés :
- l’accroche principale ;
- l’angle marketing ;
- l’ordre des arguments ;
- la longueur du contenu ;
- les visuels ;
- la position des appels à l’action ;
- la transition vers l’offre.
Une version qui envoie davantage de visiteurs vers la page produit n’est pas nécessairement la plus rentable. L’analyse doit idéalement continuer jusqu’à la conversion finale et au coût d’acquisition.
Les erreurs fréquentes avec les advertorials
- considérer l’advertorial comme une simple page de vente déguisée ;
- écrire un contenu beaucoup trop long sans apporter de valeur supplémentaire ;
- utiliser un angle différent de celui de la publicité ;
- multiplier les promesses difficiles à justifier ;
- copier un advertorial gagnant d’un autre annonceur sans comprendre son contexte ;
- analyser uniquement le CTR ou le CPC de la campagne ;
- ne jamais tester de nouvelles versions du funnel.
Advertorial ou Native Advertising : quelle différence ?
Les deux termes ne désignent pas la même chose.
Le Native Advertising correspond au mode de diffusion publicitaire : une publicité intégrée dans l’environnement d’un site ou d’une plateforme.
L’advertorial correspond à une page de contenu vers laquelle cette publicité peut rediriger.
Il est donc parfaitement possible de réaliser une campagne Native Ads sans advertorial, ou d’utiliser un advertorial avec d’autres sources de trafic.
Pour mieux comprendre le fonctionnement global du canal, consultez notre guide complet du Native Advertising .
Conclusion
L’advertorial est avant tout un outil permettant de créer une transition entre l’attention générée par une publicité et l’action commerciale recherchée.
Il est particulièrement pertinent lorsque le produit, le service ou la problématique nécessite davantage d’explications qu’une simple publicité suivie d’une page produit.
En Native Ads, son efficacité repose principalement sur trois éléments : la cohérence avec la publicité, la qualité du contenu et la continuité entre l’information et l’offre.
Comme le reste d’une campagne Native Advertising, l’advertorial doit ensuite être testé et évalué en fonction des résultats obtenus sur l’ensemble du funnel, et non uniquement sur ses métriques intermédiaires.
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